À l'heure où l'intelligence artificielle et la numérisation redessinent les métiers de la relation client, l'École hôtelière de Lausanne (EHL) fait de la co-création immersive et du lien humain le cœur de ses programmes, du bachelor aux formations executives, selon un article publié par BFMTV le 27 octobre 2026.
Ce positionnement pédagogique s'appuie sur les travaux de Maggie Chen, professeure associée de marketing à l'EHL et autrice du livre Hospitality Vibes, qui observe depuis vingt-cinq ans les évolutions du secteur de l'hospitalité. Son constat : les consommateurs ne veulent plus être servis, ils veulent participer, ressentir et se souvenir.
Une épidémie de solitude qui redessine les attentes
Maggie Chen identifie une épidémie de solitude et une dissolution des repères sociaux qui modifient en profondeur le comportement des consommateurs. « Nous sommes des créatures sociales, faites pour nous épanouir via un lien humain réel », affirme-t-elle, citée par BFMTV.
Dans son article « Why guests no longer want to be served », la chercheuse soutient que l'hôtellerie, pionnière de l'économie de l'expérience, doit franchir un nouveau seuil : celui de l'immersion partagée. L'expérience qui marque durablement s'apparente à l'état de « flow », cette absorption totale où le client perd la notion du temps. Pour l'atteindre, le client doit cesser d'observer et devenir acteur.
« Les clients doivent co-créer l'expérience », résume Maggie Chen. Pas la recevoir : la fabriquer. Elle cite l'exemple d'un dîner où les convives découvrent une bouteille de vin cachée sous la nappe et doivent la trouver pour servir leurs voisins. En quelques minutes, des inconnus se parlent, rient, négocient.
Ce que la co-création signifie pour les professionnels
La co-création ne consiste pas à faire travailler le client à la place du professionnel. Il s'agit de construire une expérience qui engage à la fois les clients et les collaborateurs, et laisse une trace durable. Cela suppose savoir observer les attentes, imaginer une activité pertinente, orchestrer les interactions et maintenir une cohérence entre le lieu, le service et l'identité de la marque.
La technologie, loin d'être une menace, y est une aide bienvenue : elle automatise certaines tâches internes et libère du temps pour que les employés réinventent leur rôle d'hôtes. Maggie Chen évoque un hôtel d'Osaka proposant des visites gastronomiques locales conduites par ses propres employés, ce qui crée une relation avec le client tout en renforçant l'engagement des équipes.
Cette logique rejoint les travaux de Sowon Kim, chercheuse en leadership à l'EHL. Pour elle, l'automatisation ne réduit pas l'importance de l'humain, elle la déplace vers ce qui n'a jamais été mécanique : lire les gens, construire la confiance, s'adapter. Une approche qui rejoint les analyses sur les relations humaines et le travail d'équipe comme priorité pour l'école de demain, publiées par Les Affaires.
Les cinq sens au service de la mémoire
Maggie Chen relate son séjour dans un ryokan traditionnel japonais, où l'okami, la maîtresse des lieux, l'a aidée à enfiler son yukata avant de lui servir un repas composé d'ingrédients locaux. « Cette expérience ne m'a jamais quittée », confie-t-elle, quand la plupart des séjours hôteliers s'oublient.
La règle qui en découle vaut pour la plupart des secteurs : plus une expérience engage les sens, plus elle marque la mémoire. La chercheuse mentionne les restaurants gastronomiques qui optent pour des couverts plus lourds, sachant que leur poids influence la perception du goût, ou les parfums de menthol et de citron capables de suggérer une sensation de fraîche. Ces « ingrédients de marque », du choix d'une nappe à la musique d'ambiance, fabriquent le souvenir, aussi bien dans une boutique de luxe que dans le salon d'une banque privée.
Une grammaire qui dépasse l'hôtellerie
L'hospitalité est un état d'esprit applicable à l'ensemble de l'environnement professionnel. Luxe, restauration, tourisme et événementiel ne peuvent plus ignorer l'émotion et la création du lien social. Les services, la santé, l'immobilier ou la banque privée sont également concernés : dès lors qu'une entreprise accueille, accompagne ou fidélise des personnes, la qualité de l'interaction devient un facteur de différenciation dans un monde digitalisé.
Pour intégrer cette dimension, l'EHL renforce ses partenariats avec des entreprises de tous secteurs, via des programmes conjoints et des mises en situation professionnelle, des bachelors aux MBA et au lifelong learning. Cette articulation entre savoirs, savoir-faire et savoir-être s'inscrit dans une définition classique de la pédagogie, telle que la présente Wikipédia : transmettre des connaissances, des compétences et des capacités de réflexion.
La devise de l'école, « Educating Hearts, Hands and Minds », traduit cette ambition : préparer des professionnels adaptables dans un monde en mutation. « Il n'existe pas de bon leader dans l'absolu, seulement le bon profil », résume Sowon Kim.
Pourquoi ces compétences humaines deviennent centrales
Parce que l'automatisation déplace la valeur vers ce qui ne peut être mécanisé : l'écoute, la confiance et l'adaptation. Les formations qui intègrent ces dimensions répondent à une demande croissante des employeurs, comme le confirment les travaux consacrés aux compétences et aux parcours professionnels analysés par le CIDFP.
La co-création remplace-t-elle le service traditionnel ?
Non. Elle le complète en engageant le client comme acteur, tout en mobilisant des professionnels capables d'orchestrer les interactions et de maintenir la cohérence de la marque.