Publicité comparative en magasin : le test des étiquettes électroniques chez U
Un magasin U de l’Aisne expérimente un dispositif inédit de publicité comparative directement en rayon, via des étiquettes électroniques. Cette initiative, qui vise à renforcer la transparence des prix pour le consommateur, soulève des questions sur sa fiabilité et ses limites. Horizons Publics fait le point sur cette pratique encadrée par la loi.
Comment fonctionne ce dispositif dans les magasins U ?
Depuis juillet 2026, le magasin U de Charly-sur-Marne, dans l’Aisne, teste l’affichage comparatif des prix sur plusieurs centaines d’étiquettes électroniques. Comme l’a révélé le spécialiste de la consommation Olivier Dauvers, chaque étiquette indique le prix du produit dans l’enseigne, accompagné des prix pratiqués par deux concurrents directs. Trois enseignes sont ciblées : Netto, Carrefour et Lidl. Par exemple, des barres Lion sont affichées à 2,45 euros chez U, avec la mention « Moins cher que Netto Charly-sur-Marne : 2,55 euros, gagnez 0,10 euro ».
Cette pratique, bien que locale, porte une forte charge symbolique. Elle s’inscrit dans une stratégie de fidélisation de la clientèle par la démonstration de compétitivité tarifaire.
Une pratique déjà expérimentée chez E.Leclerc
Le dispositif n’est pas totalement inédit. En juillet 2025, Olivier Dauvers avait déjà repéré des étiquettes comparatives dans des magasins E.Leclerc, en partenariat avec Vusion, leader des solutions digitales pour le commerce. L’hypermarché de Coutras (Gironde) affichait ainsi une comparaison avec Lidl, tandis que celui de Rosny (Seine-Saint-Denis) se mesurait à Carrefour. À l’époque, le spécialiste notait déjà des limites, notamment lorsque l’écart de prix n’est que d’un centime.
Quel cadre légal pour la publicité comparative ?
La publicité comparative est parfaitement légale en France depuis la loi du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs. L’article L122-1 du Code de la consommation en fixe les conditions : elle ne doit pas être trompeuse, porter sur des biens répondant aux mêmes besoins, et comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Le prix peut en faire partie, à condition que les relevés soient effectués aux mêmes dates et que le concurrent ne soit pas dénigré.
En raison de ce cadre strict, les publicités comparatives sont généralement fiables et favorisent l’information du consommateur. Les enseignes procèdent aux vérifications nécessaires pour garantir l’exactitude de leurs allégations.
Quelles sont les limites de ce système ?
Malgré ces garanties, la publicité comparative n’est pas tenue d’être exhaustive. Comparer l’intégralité des références d’un hypermarché, qui peuvent dépasser 10 000 produits, est irréaliste. Les enseignes sélectionnent donc les articles qui les avantagent. Il convient de prendre ces comparaisons pour ce qu’elles sont : un outil marketing au service de l’enseigne.
Pour le consommateur, il est recommandé de recouper ces informations avec d’autres sources, comme la carte interactive des supermarchés les moins chers publiée par l’association Que Choisir ou le site lebondrive.fr, qui compare les prix des drives. Les prix en supermarché dépendent de multiples critères : lieu, produit, marque, contenance. Aucune enseigne ne peut réunir tous les meilleurs prix.
FAQ : Questions fréquentes sur la publicité comparative
La publicité comparative est-elle légale en France ?
Oui, elle est autorisée par la loi du 18 janvier 1992 et encadrée par l’article L122-1 du Code de la consommation. Elle doit être objective, vérifiable et ne pas induire en erreur.
Les prix affichés sont-ils fiables ?
En théorie, oui, car les enseignes sont tenues de respecter des règles strictes. En pratique, les comparaisons ne portent que sur une sélection de produits, ce qui limite leur exhaustivité.
Comment le consommateur peut-il vérifier ces informations ?
Il peut utiliser des outils indépendants comme la carte de Que Choisir ou lebondrive.fr, et comparer les prix dans plusieurs enseignes pour optimiser ses achats.
Photo : RMC